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                美籍模式在華水土不服 新蛋中國衰落-無錫新互動網絡科技
                美籍模式在華水土不服 新蛋中國衰落


                在艾瑞咨詢日前發布的2011年中國TOP30電商排行榜上,新蛋網跌出了前10位,并且是中國電子商務行業唯一一家負增長的公司。

                在美國新蛋網成立的2001年,新蛋網在中國正式上線,因此可算得上是中國3C數碼B2C的前輩之一。

                彼時,京東商城的創始人劉強東還在做光磁產品代理。然而,時移事易,在競爭對手的業績增長一日千里的時候,新蛋網卻步履蹣跚。

                “新蛋網的銷售額并沒有如外界所言出現下滑,2011年的銷售額實際同比增長30%,是23.5億元。網站流量較之前也在增長,目前UV有40多萬。在中國大陸正在運作的電商中,只有新蛋和亞馬遜的整個集團是賺錢的。所以,我們能夠盡快在中國找到賺錢的模式!睂τ跇I界的質疑,中國新蛋網新任總裁周昭武如是說。

                然而,作為跨國公司、老牌電商企業,新蛋網能否在中國這個特殊的市場驗證美國的模式,這顯然是擺在周昭武面前的一道難題。

                錯失拉流量良機

                “如果新蛋網在市場推廣上多花一些錢,能夠帶來大量的流量,現在的市場規模會完全不同。況且,當時花上1千萬元做市場推廣,拉流量的效果和現在用幾個億差不多!

                “新蛋集團的想法是:做電商,在美國能夠盈利,在中國為什么不能?但是,最近這兩三年,大家都在拼命向第一集團擠。因為在未來,只有第一集團的電商能夠賺到錢。在這種前提下,過分地控制成本是不明智的! 新蛋網前任總裁顧建興表示。

                “如果將2008年看做中國B2C電商的元年,那么從2008年到現在,新蛋至少錯失了兩次機會!鳖櫧ㄅd說。

                2008年之前的新蛋,除了主打常規的3C數碼產品之外,在用戶眼中,一直是“新、奇、特”產品的集散地!靶碌白鲆恍┻吘壍漠a品,一些別的網站買不到的東西,這種稀缺性產品由于價格不透明,利潤其實很高。比如,一個冷門品牌的高端耳機,售價1000元,新蛋網能從中賺300元?窟@個,新蛋的日子過得不錯,員工人數控制在幾十個人,沒有壓力!币晃涣私庑碌熬W的業內人士表示。

                當時,新蛋網的競爭對手是京東商城。2008年,京東商城剛獲得今日資本的風險投資,開始將產品線從3C數碼擴充到百貨、家電,綜合性商城初見雛形。

                面對競爭對手的產品線延伸,新蛋網也開始大量進貨!靶碌熬W的價格一度比京東還低4%!币晃粡男碌熬W離職員工告訴筆者,當時新蛋準備了8000萬元人民幣準備大干一場。但是,總部卻派來了一個做市場的副總裁,這個人打算把8000萬元全部貼進了價格戰里,結果價格戰打了一半就不敢再打了。原因在于:4000萬元花掉以后,當時的財務總監說集團要爭取美國上市,這樣打下去,2008年的業績將會很糟。因此隨后,對于價格戰,新蛋網就不再那么積極地跟進了。

                “如果新蛋網在市場推廣上多花一些錢,能夠帶來大量的流量,現在的市場規模會完全不同。況且,當時花1000萬元做市場推廣,拉流量的效果就和現在用幾個億差不多!鳖櫧ㄅd表示十分惋惜。

                “新蛋網的市場推廣費用,不到銷售額的1%,如果你給我2%~3%,肯定不是現在這個流量。新蛋如果在這兩三年,允許承受的虧損再大一些,它的流量和收入會有大幅度提升。然而,不進則退,新蛋如今已經被逼到懸崖邊上!鄙頌楸就脸砷L起來的職業經理人,顧建興對B2C的流量尤為在意。

                美國式思維主導

                在新蛋集團看來,美國仍是全球主要市場,中國市場和物流配套均不夠成熟,規模越大,虧損越多,盈利前景并不明朗,一時的市場規模不代表什么,能否實現盈利、保持健康長久發展才是關鍵。

                2010年,京東商場的銷售額過百億元,進一步拉開了和追趕者之間的距離。在京東后面,站著銷售額30億元的卓越亞馬遜和在20億元水平線上徘徊的凡客、當當和新蛋。

                那一年,新蛋網請來長期在零售業工作的顧建興做中國新蛋網總裁。顧一度雄心勃勃,認定2011年是新蛋跨越式發展的一次機會。他曾向集團總部提出:2011年的銷售額可以從2010年的18億元增長到40億元,從而超越當當和凡客,但需要的條件是:集團允許中國新蛋網有1000萬美元以上的虧損額。然而,集團拒絕了他的要求,堅持要求虧損額必須降到1000萬美元以下。

                在顧建興看來,想要做大規模,卻又不允許擴大虧損,這似乎是個不可能完成的任務。于是,顧建新選擇了離開新蛋,其后總裁一職一直空缺。

                在周昭武上任后,仍然執行的是美國式思維。他在接受記者采訪時,曾表示:“中國電商慣常采用‘賠錢賺吆喝’的模式,但是拉來的流量,并沒有忠誠度可言,這也是中國電商最悲哀的地方,F在中國電商面臨的問題,是不正確的經營心態,也就是拼命燒錢、圈地占有市場份額。如果要說,我們跟同行的最大區別,應該是我們一直保持著‘外資’的理性思維,但欠缺內資電商的激進思維!敝苷盐湎胍C明:除了賠本賺吆喝的模式之外,電子商務企業在中國還有其他的模式可循。

                在新蛋集團看來,美國仍是全球主要市場,中國市場和物流配套均不夠成熟,規模越大,虧損越多,盈利前景并不明朗,一時的市場規模不代表什么,能否實現盈利、保持健康長久發展才是關鍵。

                因此,為了保持穩定增長,2012年,新蛋網會提高推廣費用到銷售額的1.5%!拔覀冊诿绹娩N售額1.5%的推廣費用就可以做得很好了。以美國的經驗,我們用同樣的比例在中國內地一樣可以做好! 周昭武表示,新蛋網2011年的虧損占到銷售額的2.5%,即收入100元虧2.5元。而在中國的B2C電商,行業平均虧損都是銷售額的7%左右。

                觀察

                美籍模式水土不服

                在中國的市場環境下,既要增加收入,擴大規模,又要減少虧損,這對于本土的職業經理人來說,是一個巨大的難題。

                顧建興坦言,自己當時所采取的方式就是控制員工數量。據了解,顧建興在任時,中國新蛋網的所有員工,包括物流人員只有600多人。

                當新蛋網要做百貨事業部時,集團提出的建議是增加100人。但是,顧建興追問的不是業務怎么做,而是這100人的成本誰買單?畢竟,顧建興要對成本指標負責。因此,在擴充產品品類時,他只能采取內部裂變的方式:從公司內部另一個相對成熟的團隊里抽人出來,如果做得好就繼續增加人,做不好就砍掉!坝绣X的話,我當然也希望從外面找個能干的人,給他高薪,讓他馬上把業務做起來!比欢,在新蛋,這是不可能的。

                除了美國式管理,新蛋網還有一個難以回避的問題是上游的議價能力!靶碌熬W的管理水平、IT系統,仍然優于國內大部分電商。他們應該盡快加大推廣力度,讓更多新用戶進來,只有有了大規模的交易量,你才能控制上游,價格才能壓得更低!币子^國際分析師陳壽送認為,在交易量差不多的情況下,別人的管理能力不如你,你的優勢才能出來,否則對上游的議價能力就很弱。

                對于議價能力弱的問題,周昭武并不認同。他表示:“美國新蛋集團的采購量,并不比中國內地幾家大電商小,集團效應使得中國新蛋在談判上有足夠的議價能力,新蛋產品價格與同行的售價相差無幾!

                但是,“所謂集團效應是不成立的,因圍中美采購體系是完全不同的。比如Sony數碼相機,有北美的銷售總代,有中國內地的銷售總代,不同地區的渠道商肯定要分別找不同的銷售總代去談判。何況,兩個國家的總代不能串貨,中國不同的兩個省都不能串貨!蹦硺I內人士并不認為美國新蛋集團的采購優勢能惠及中國市場。

                2012年,新蛋網開始力推“開放平臺”戰略,希望能吸引更多的商家入駐新蛋。周昭武表示,新蛋不急于增加產品品類,也不急于增加商戶數量,希望將開放平臺帶來的負面效應降到最低。

                然而,業界對此反應冷淡!耙鲩_放平臺,流量最關鍵,每天至少50萬獨立訪客!鄙鲜鰳I內人士認為,目前的新蛋網還沒有這樣吸引力。

                “新蛋網的問題和幾年前的亞馬遜是一樣的,美國式的官僚主義跟中國電商行業是與世隔絕的。比如,亞馬遜不該發力如此之晚,起碼兩年前就該發力打價格戰。但現在才加入價格戰,人家都不知道你在打價格戰!币晃浑娚虖臉I人士表示。

                事實上,外資電商不應孤芳自賞,等著別人哀鴻遍野了,你再進來收拾殘局,這樣的好事顯然是不可能發生的。

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